imagem estilizada de brand journalism

Jornalismo de marca: quem faz

No post Jornalismo de marca x storytelling, recordei a criação do conceito pelo McDonald’s em 2004. Desde então, muitas empresas multinacionais aderiram ao jornalismo de marca para reforçar sua imagem, engajar audiências e fortalecer a marca.

Mas no Brasil, os exemplos de bom uso do jornalismo de marca ainda são poucos e mais tímidos.

Cases internacionais de sucesso

Um dos exemplos mais bem sucedidos é o do portal Coca-Cola Journey, da gigante de bebidas. A empresa transformou sua homepage em um portal de notícias online.

A Coca-Cola Brasil ainda usa o  termo “journey” no site, mas globalmente, a expressão já foi até abolida. Hoje, oito anos de depois de lançado, o portal de notícias e a homepage da marca e são uma coisa só.

Veja o que disse Doug Busk, diretor global de digital communications e social media da companhia em uma entrevista ao PR News Online em 2017:

“O release ainda é poderoso em certos casos – anúncios de resultados financeiros, por exemplo – está se conectando a um público cada vez menor. Com a velocidade da comunicação cada vez maior, decidimos transformar nosso site corporativo em uma revista on-line.

A Nestlé é outra multinacional que abraçou a causa do jornalismo de marca. Inclusive, usou o Brasil como cobaia, lançando em 2017 seu estúdio próprio de produção de conteúdo. O Content Factory emprega mais de uma dezena de profissionais entre jornalistas, comunity managers, designers e analistas de dados.

Veja o que disse Pedro Oliva, head de marketing da Nestlé Brasil, ao PropMark:

“O Brasil é o quarto mercado para a Nestlé no mundo, por isso criamos o laboratório para agilizar a interação e diálogo entre pessoas e marcas. Ter in loco um time multidisciplinar, trabalhando junto e de forma integrada acelera processos e fluxo, resultando em um diálogo mais próximo nas redes sociais.

Cases de sucesso no Brasil

Muitas empresas multinacionais aderiram ao jornalismo de marca, mas nem todas estão prontas para fazer o mesmo que Nestlé, Coca-Cola e outras que estruturam suas próprias empresas de mídia; algumas adotam o jornalismo de marca parcialmente, e terceirizam a produção.

É uma alternativa interessante, principalmente para empresas pequenas e médias. Mas mesmo uma grande  companhia como a aérea brasileira GOL, por exemplo, pode optar por esse caminho. Em vez de criar seu próprio time, terceirizou a confecção da sua Revista para a editora Trip, que mantém uma equipe dedicada ao projeto.

A Smiles, subsidiária da GOL, para a qual a LDL Multimídia prestou serviços por dois anos, criou o canal do Youtube Te Levo de Milhas, também terceirizado (a produção está a cargo da Spray Filmes), para ensinar o mundo das milhas.

A ideia original, de 2018, foi da então diretora de marketing da Smiles, Loraine Ricino – que hoje ocupa o mesmo cargo na GOL. A LDL Multimídia participou da concepção do canal e promoveu a divulgação dos vídeos, postados sempre às segundas e quartas-feiras, durante todo o ano de 2019.

Outro projeto para o qual a LDL Multimídia contribuiu é o da Deloitte. A firma de consultoria mantém no Brasil um portal, chamado Mundo Corporativo  – uma evolução da revista, que era impressa até alguns anos atrás – que traz artigos e informações muito relevantes para seus públicos.

Nas próximas semanas, continuarei postando aqui outros exemplos de jornalismo de marca bem executado.

 

ilustracão mostra brand journalism ou jornalismo de marca

Jornalismo de marca X storytelling

Apesar de ter sido inventado há mais de 16 anos, o conceito de brand journalism – ou jornalismo de marca, jornalismo corporativo, jornalismo empresarial – ainda é pouco e mal explorado pelas assessorias de comunicação no Brasil.

Foi uma sacada e tanto de Larry Light, diretor de marketing do McDonald’s em 2004. O jornalismo de marca foi inventado por Light como parte do seu plano para resgatar a rede de fast food da falência iminente. Nem preciso dizer que funcionou, né?

Jornalismo de marca é parecido com storytelling, mas não é. É melhor, mais eficiente.

Para alguns especialistas no assunto, o jornalismo de marca é considerado a evolução do marketing de conteúdo e do storytelling: ao compartilhar histórias corporativas contadas com técnicas jornalísticas, cria conexão mais genuína entre a empresa, seus clientes e outros públicos.

Uma “filosofia” de RP

Jornalismo de marca é mais do que uma tática: é uma “filosofia” de relações públicas. É uma maneira incrível de conseguir credibilidade para uma empresa, seus propósitos e conquistas.

Consiste em produzir conteúdo escrito, falado, ilustrado ou filmado para contar histórias sobre uma marca e seu setor, seus clientes e parceiros do jeito que os jornalistas contam.

Se o conceito foi inovador naquela época, com o crescimento da internet e das redes sociais se tornou ainda mais relevante.

Além do McDonald’s, muitas multinacionais como a Coca-Cola e a Nestlé abraçaram a filosofia. Mas no Brasil os exemplos ainda são poucos, e não exploram todo o potencial da tática.

Nas próximas semanas, postarei aqui outros artigos sobre jornalismo de marca, mostrando mais casos de sucesso, detalhando as diferenças entre essa e outras táticas de produção de conteúdo, descrevendo o passo a passo e o dia a dia da prática, ensinando como implantar a filosofia em pequenas empresas, e discutindo novas maneiras de medir seus resultados para a construção, reconstrução ou fortalecimento de uma marca.

Acompanhe!