imagem estilizada de brand journalism

Jornalismo de marca: quem faz

No post Jornalismo de marca x storytelling, recordei a criação do conceito pelo McDonald’s em 2004. Desde então, muitas empresas multinacionais aderiram ao jornalismo de marca para reforçar sua imagem, engajar audiências e fortalecer a marca.

Mas no Brasil, os exemplos de bom uso do jornalismo de marca ainda são poucos e mais tímidos.

Cases internacionais de sucesso

Um dos exemplos mais bem sucedidos é o do portal Coca-Cola Journey, da gigante de bebidas. A empresa transformou sua homepage em um portal de notícias online.

A Coca-Cola Brasil ainda usa o  termo “journey” no site, mas globalmente, a expressão já foi até abolida. Hoje, oito anos de depois de lançado, o portal de notícias e a homepage da marca e são uma coisa só.

Veja o que disse Doug Busk, diretor global de digital communications e social media da companhia em uma entrevista ao PR News Online em 2017:

“O release ainda é poderoso em certos casos – anúncios de resultados financeiros, por exemplo – está se conectando a um público cada vez menor. Com a velocidade da comunicação cada vez maior, decidimos transformar nosso site corporativo em uma revista on-line.

A Nestlé é outra multinacional que abraçou a causa do jornalismo de marca. Inclusive, usou o Brasil como cobaia, lançando em 2017 seu estúdio próprio de produção de conteúdo. O Content Factory emprega mais de uma dezena de profissionais entre jornalistas, comunity managers, designers e analistas de dados.

Veja o que disse Pedro Oliva, head de marketing da Nestlé Brasil, ao PropMark:

“O Brasil é o quarto mercado para a Nestlé no mundo, por isso criamos o laboratório para agilizar a interação e diálogo entre pessoas e marcas. Ter in loco um time multidisciplinar, trabalhando junto e de forma integrada acelera processos e fluxo, resultando em um diálogo mais próximo nas redes sociais.

Cases de sucesso no Brasil

Muitas empresas multinacionais aderiram ao jornalismo de marca, mas nem todas estão prontas para fazer o mesmo que Nestlé, Coca-Cola e outras que estruturam suas próprias empresas de mídia; algumas adotam o jornalismo de marca parcialmente, e terceirizam a produção.

É uma alternativa interessante, principalmente para empresas pequenas e médias. Mas mesmo uma grande  companhia como a aérea brasileira GOL, por exemplo, pode optar por esse caminho. Em vez de criar seu próprio time, terceirizou a confecção da sua Revista para a editora Trip, que mantém uma equipe dedicada ao projeto.

A Smiles, subsidiária da GOL, para a qual a LDL Multimídia prestou serviços por dois anos, criou o canal do Youtube Te Levo de Milhas, também terceirizado (a produção está a cargo da Spray Filmes), para ensinar o mundo das milhas.

A ideia original, de 2018, foi da então diretora de marketing da Smiles, Loraine Ricino – que hoje ocupa o mesmo cargo na GOL. A LDL Multimídia participou da concepção do canal e promoveu a divulgação dos vídeos, postados sempre às segundas e quartas-feiras, durante todo o ano de 2019.

Outro projeto para o qual a LDL Multimídia contribuiu é o da Deloitte. A firma de consultoria mantém no Brasil um portal, chamado Mundo Corporativo  – uma evolução da revista, que era impressa até alguns anos atrás – que traz artigos e informações muito relevantes para seus públicos.

Nas próximas semanas, continuarei postando aqui outros exemplos de jornalismo de marca bem executado.

 

imagem com marcas não é jornalismo de marca

Jornalismo de marca: o que não é

Talvez você queira saber o que é jornalismo de marca antes de ler o que não é. Eu recomendo! Se ainda não leu o post sobre isso, veja aqui.

Jornalismo de marca é bem diferente de um tipo de publicação que fez muito sucesso no passado, e ainda existe: house organ.

Produzido com viés da marca, ouve apenas quem interessa, e publica só o que agrada à empresa patrocinadora.

House organs para consumo do público interno ainda funcionam, ainda que a maioria tenha mudado de nome para newsletters. Mas, para públicos externos, estão completamente ultrapassados.

Enquanto o objetivo final do house organ é o convencimento (para vender), o jornalismo de marca quer engajar, emocionar e conquistar fãs e defensores de forma genuína.

O que mais jornalismo de marca não é?

(PS: Não se intimide com os anglicismos! Reino Unido e Estados Unidos são os precursores do marketing, então muitas vezes é duro achar traduções à altura em outras línguas!)

Press release – comunicado feito por um indivíduo ou organização para a imprensa visando divulgar uma notícia ou um acontecimento de interesse pessoal, coletivo ou midiático

Propaganda – comunicação realizada por uma empresa ou organização para promover produtos, serviços e ideias, de modo a persuadir um público a desejar e comprar seus produtos

Publicidade – comunicação usada por organizações ou pessoas para disseminar pensamentos e doutrinas, geralmente religiosas, ideológicas ou políticas

Newsletter – email disparado com uma certa frequência para desenvolver ou fortalecer o relacionamento de uma empresa com os seus leitores e potenciais clientes

Post patrocinado – quando se paga para uma rede social mostrar algum anúncio ou publicação específica para mais pessoas, ou ainda, para pessoas novas, que ainda não interagiram com a empresa

Branded content – conteúdo produzido para uma marca onde o produto ou serviço faz parte não como protagonista, mas como um elemento da história a ser contada. Utiliza a notoriedade e audiência de veículo de mídia para levar sua mensagem ao público daquele canal

Storytelling – técnica utilizada para contar uma história de uma organização de uma forma atrativa

Content marketing – disciplina de marketing que coloca conteúdo relevante e atrativo no centro de todas as atividades de marketing

Gostou? Leia mais aqui

 

imagem de pessoas em um escritório

Jornalismo de marca: o que é

No post “Jornalismo de marca: a evolução do storytelling“, fiz uma introdução ao conceito. Se você não leu, veja aqui.

A criação e o uso do jornalismo de marca são atribuídos a Larry Light, que era diretor de marketing do McDonald’s em 2004.

Jornalismo de marca é mais do que storytelling: são histórias sobre a marca, porém escritas com a cabeça de jornalista, do jeito como se faz jornalismo.

Os jornalistas são treinados para fazer perguntas e aprofundar histórias, e sabem contar as que são importantes para o público. É por isso que profissionais de relações públicas precisam pensar como um jornalista na hora de planejar e criar o conteúdo de marca de uma empresa.

Toda empresa tem histórias para contar, que podem ser contadas em canais próprios. Cada vez mais, os consumidores querem comunicação direta com as empresas; querem informações e respostas; querem conhecer o CEO, entender a cultura da empresa e seu “porquê”. O conteúdo da marca que é significativo para os consumidores é compartilhado e cria reconhecimento da marca.

O jornalismo de marca pode ser usado para divulgar notícias para colaboradores, fornecedores, clientes (ou potenciais clientes), bem como para dar ideias de pautas para jornalistas – tanto em veículos tradicionais quanto em redes sociais.

As produções podem ser materializadas sob a forma de revistas ou jornais, digitais e/ou impressos; newsletters, podcasts, canais no Youtube, blogs ou até mesmo portais completos na internet, reunindo todos esses formatos. A palavra de ordem aqui é multimídia.

Assim como em todo bom jornalismo, brand journalism não deve apenas informar, cobrar responsabilidades, criticar e debater. Engajar, explicar, ensinar, emocionar e atender as necessidades dos leitores/clientes são diretrizes que também devem pautar a produção dos conteúdos.

Então, vamos contar suas histórias?

 

 

ilustração de prédio incêndio bombeiros

Jornalismo de marca “acidental”

Preste atenção na história a seguir. Se não fosse duplamente “acidental”, seria um ótimo exemplo de jornalismo de marca.

“Nesses tempos de home office, o risco de incêndio em casas e apartamentos aumentou muito. Tanto por quem não tem habilidades na cozinha estar cozinhando, como pelo acúmulo de tarefas, o que agrava a chance de esquecer panelas no fogo.

Minha filha já sabia cozinhar quando foi morar sozinha na Alemanha. Mas ainda faltava prática. Um dia foi fritar batata, espirrou óleo, tampou a panela, vazou e no contato com a chama do fogão a panela pegou fogo. Assustada, ela jogou água, e ligou pra mim no FaceTime: to ligando pra dizer adeus! vou morrer!

E eu vendo o fogo, o cabelo dela chamuscado, ela desesperada… mandei pular a janela (o apartamento dela é no térreo)… mas ela queria antes apagar o fogo para não espalhar pelo prédio. Mandei sair imediatamente pois o bombeiro já estava chegando.

Enfim, deu tudo certo. Aí começaram a chegar as contas da ambulância, do bombeiro, do hospital e dos danos causados ao apartamento. Ela tinha seguro Allianz, graças a Deus. Se não tivesse, seu sonho de fazer universidade na Alemanha teria virado cinzas, pois não teria dinheiro para arcar com os custos do acidente.

Por isso digo que é bom ter seguro. De apartamento, custa menos de 500 reais por ano para cobertura de até 400 mil reais. Aqui do meu prédio em São Paulo, semana sim semana não vejo um incêndio em apartamentos. Infelizmente hoje é uma semana sim.

Meu conselho é: procure um corretor e cote. Vai se surpreender com o preço e benefícios como descontos em lojas, ajuda com computadores e conserto de eletrodomésticos. Se eu fosse corretora estaria trabalhando muito nesta quarentena!”

Uma história real

Esse depoimento foi feito por uma amiga, Denise Bueno, na sua página do Facebook. A história é real. Denise é jornalista. Há 12 anos ela mantém um blog, Sonho Seguro. Ao contar essa história dramática, com final feliz, Denise revelou a importância do setor de seguros do ponto de vista do cliente.

Com sua experiência de jornalista, que sabe contar histórias e envolver leitores, acabou fazendo a defesa do setor e de uma marca em particular, genuinamente citada no contexto. Em uma semana, o post teve quase 50 reações, 23 comentários e oito compartilhamentos.

Pensando bem, apesar de acidental, a marca citada saiu ganhando. Então, é sim um bom exemplo de jornalismo de marca! Ainda que não tenha sido planejado pela assessoria de imprensa da Allianz.

Empresas, acordem!

ilustracão mostra brand journalism ou jornalismo de marca

Jornalismo de marca X storytelling

Apesar de ter sido inventado há mais de 16 anos, o conceito de brand journalism – ou jornalismo de marca, jornalismo corporativo, jornalismo empresarial – ainda é pouco e mal explorado pelas assessorias de comunicação no Brasil.

Foi uma sacada e tanto de Larry Light, diretor de marketing do McDonald’s em 2004. O jornalismo de marca foi inventado por Light como parte do seu plano para resgatar a rede de fast food da falência iminente. Nem preciso dizer que funcionou, né?

Jornalismo de marca é parecido com storytelling, mas não é. É melhor, mais eficiente.

Para alguns especialistas no assunto, o jornalismo de marca é considerado a evolução do marketing de conteúdo e do storytelling: ao compartilhar histórias corporativas contadas com técnicas jornalísticas, cria conexão mais genuína entre a empresa, seus clientes e outros públicos.

Uma “filosofia” de RP

Jornalismo de marca é mais do que uma tática: é uma “filosofia” de relações públicas. É uma maneira incrível de conseguir credibilidade para uma empresa, seus propósitos e conquistas.

Consiste em produzir conteúdo escrito, falado, ilustrado ou filmado para contar histórias sobre uma marca e seu setor, seus clientes e parceiros do jeito que os jornalistas contam.

Se o conceito foi inovador naquela época, com o crescimento da internet e das redes sociais se tornou ainda mais relevante.

Além do McDonald’s, muitas multinacionais como a Coca-Cola e a Nestlé abraçaram a filosofia. Mas no Brasil os exemplos ainda são poucos, e não exploram todo o potencial da tática.

Nas próximas semanas, postarei aqui outros artigos sobre jornalismo de marca, mostrando mais casos de sucesso, detalhando as diferenças entre essa e outras táticas de produção de conteúdo, descrevendo o passo a passo e o dia a dia da prática, ensinando como implantar a filosofia em pequenas empresas, e discutindo novas maneiras de medir seus resultados para a construção, reconstrução ou fortalecimento de uma marca.

Acompanhe!

 

 

 

ilustração para check-list

Check list para escolher uma agência

O site americano PR Daily recomenda um check-list antes de escolher uma agência de comunicação. São oito perguntas que você deve responder quando estiver analisando as opções.

#1 O time da agência entende as suas necessidades?

É importante que a agência dê sinais de que captou exatamente o que você deseja do trabalho. Um bom sinal para saber se a agência está preocupada em ajudar você ou apenas em conquistar a sua conta é observar o seu comportamento de venda. No livro “The Psychology of Selling” Brian Tracy explica que o bom vendedor é aquele que faz muitas perguntas e procura entender as dores do potencial cliente.

#2 O tamanho da agência é adequado?

Não caia na armadilha do “orçamento grande, agência grande; orçamento pequeno, agência pequena”. Isso é bobagem. Em muitas agências grandes, os profissionais mais experientes se encarregam de vender o serviço. No entanto, a execução fica a cargo de gente menos experiente. Às vezes, na agência pequena é exatamente o contrário. Analise o custo-benefício que cada agência oferece. E coloque esse item entre os elementos da sua tomada de decisão.

#3 Há um alinhamento de capacidade por parte da agência? 

Outro ponto importante do check-list antes de escolher uma agência de comunicação é saber exatamente quais serviços vai demandar. Pode ser apenas assessoria de imprensa, mas talvez precise também de conteúdo para blog, redes sociais e outras atividades. Tenha em mente quais são as suas demandas e apure precisamente se a agência de fato tem expertise em todas as áreas.

#4 Há um alinhamento para a otimização do budget?

Muitos gestores se preocupam demais com o baixo orçamento para relações públicas e assessoria de imprensa. O fato é que em toda empresa o orçamento é magro para essa atividade. O tamanho do budget é menos importante do que a habilidade de gerar resultados com ele. Em outras palavras, você precisa escolher a agência que se comprometa a gerar o melhor resultado sabendo que o budget está definido — e não vai aumentar.

#5 Há franqueza sobre o contato na agência?

Na reunião de vendas, os sócios ou diretores da agência marcarão presença, mas talvez não sejam eles que atenderão sua conta. Peça, então, para conhecer a pessoa que atenderá você — pois é com ela que você se relacionará no dia a dia. Ela será o seu ponto focal, representará muito mais a agência do que os sócios ou diretores. Cuidado com o ‘fisga e troca’.

#6 O muro entre on e offline ainda existe na agência?

Este é um dos principais pontos do check-list antes de escolher uma agência de comunicação. Em geral, agências de assessoria têm origem na era offline. Ainda que tenham incorporado atividades domunod online, muitas vezes elas não têm verdadeiramente uma cultura digital.  Mas às vezes, agências que nasceram na era digital criaram uma área de RP. Essas têm a cultura digital, mas falta habilidade de comunicação.

#7 A agência se compromete com resultados?

Boas agências têm processos e habilidades capazes de garantir a mensuração de resultados de forma objetiva. Você deve exigir que os resultados sejam combinados e estabelecidos em contrato. Os tradicionais métodos de mensuração baseados em centimetragem não têm mais a mesma precisão nem o mesmo valor que já tiveram um dia. Analise os resultados de RP com base em SEO, links de inbound, tráfego, leads e vendas gerados por campanhas de RP.

#8 Existe empatia com a agência e com as pessoas?

Embora todos os itens anteriores direcionem a sua decisão para aspectos racionais, existe um componente emocional que não deve ser ignorado. Ao fazer um processo de seleção, é comum haver um empate técnico entre agências candidatas. Nessa hora, a escolha se faz de forma intuitiva por você ter gostado mais das pessoas, do ambiente ou da marca de uma ou de outra empresa. E a intuição ou mesmo a empatia pode, sim, ser usada como critério de escolha.

Fonte: DINO

imagem o que o cliente quer

O que o cliente quer?

“A maioria das pessoas não sabe o que quer, até alguém mostrar a ela”.

Eu concordo plenamente com essa famosa frase do famoso cara que criou o iPhone – Steve Jobs. É preciso dar o que o cliente quer – mesmo quando ele mesmo não sabe o que quer. Para mim, esse é um dos legados mais importantes dele para o mundo. E ainda bem que os seus sucessores na Apple vem seguindo.

Mas ousar desenvolver algum produto ou serviço pioneiramente, sem uma demanda específica mapeada por uma pesquisa X, sem benchmark testado, sem um desafio objetivo a superar é algo muito arriscado.

Então a maioria dos empreendedores faz mais do mesmo, apenas melhorando um ou outro detalhe do que já existe – o que conhecemos como “inovações incrementais”. Inovação disruptiva é outra coisa: é Google, é iPhone, é Uber, é carro sem motorista, é hambúrguer do futuro, é  Netflix, é Wikipedia.

Como intermediador no relacionamento do cliente com seus diversos públicos, a LDL Multimídia tem a missão de descobrir o que a maioria das pessoas não sabe que quer. Descobrir onde o cliente precisa, pode, aceita e mesmo suporta ousar na sua comunicação.

Esta é uma missão bastante desafiadora – e a razão de ser da LDL Multimídia: trabalhar para quem precisa, pode, quer, aceita e suporta ousar na sua comunicação.

Por isso, oferecemos planos estratégicos de comunicação sob medida para fintechs, startups e outras pequenas e médias empresas.

A nossa experiência em jornalismo, comunicação corporativa e publicidade voltada aos setores mais avançados da economia – finanças, tecnologia, viagens e turismo – nos credencia para tanto.

Venha conversar com a LDL Multimídia. Queremos conhecer suas dores. Estamos à disposição!